22 ноября 2013

В среднем, рекламные расходы риэлторов составляют 10-15% от оборота. А если говорить об абсолютных цифрах, то агентство элитной недвижимости тратит на рекламу порядка 2 млн рублей за квартал. Как компании распределяют рекламный бюджет и чем обусловлен выбор тех или иных медиа?

Представители десяти ведущих агентств элитной недвижимости Москвы поделились с нашим изданием этой информацией. Правда, большинство собеседников согласились отвечать на вопросы лишь на условиях анонимности.

Имидж – ничто…

Сначала, чтобы упростить задачу, мы решили разделить рекламу объектов недвижимости и имиджевое продвижение компании. Но оказалось, что среди десяти компаний нашлись только две, у которых в графе расходов остался пункт «имиджевая реклама». Имидж обходится этим игрокам в 15-20% от общего объема рекламного бюджета.

Имиджевая реклама идет по следующим каналам:

Газеты – 3-4%;
Журналы – до 20%;
Наружная реклама – до 25%;
Интернет – до 40%

Интересно, что телевидение и радио для имиджа считаются бесполезными, и деньги на них предпочитают не тратить совсем.

Впрочем, большинство игроков считают неэффективной и саму имиджевую рекламу. “Ведь сухая объектная реклама останется только в контекстном объявлении в интернете,” – замечает директор по рекламе Villagio Estate Антон Гололобов, – “тогда как реклама элитного объекта на радио или в «наружке» несет автоматически и имиджевый заряд. Текст ролика или макет рекламы будут базироваться на узнаваемых элементах брендбука компании.” – объясняет эксперт.

Объекты – всё!

Медиаканалов для рекламы объектов используется гораздо больше. Это и газеты, и журналы, и радио, и конечно, интернет, к которому игроки элитного рынка относятся более чем уважительно.

Если говорить в целом, то, с одной стороны, можно сразу 100% рекламных денег отдать интернету, поскольку другие каналы рекламы уже не работают, – рассуждает партнёр компании Chesterton Екатерина Тейн. – С другой стороны, всё-таки на старте строящегося объекта проводятся полноценные рекламные кампании с использованием разных каналов, бюджет которых в первые два-три месяца составляет от 400 тыс. долларов ежемесячно, а затем поддерживается на уровне 4-5 млн рублей в месяц.

Начнем с газет. С правой стороны обозначено количество игроков из нашей десятки опрошенных компаний, с левой стороны видим, какой процент своего рекламного бюджета они тратят на рекламу в газетах:

• 0% – две компании
• 3-5% – три компании
• 10-15% – две компании
• 35-40% – три компании

В среднем, на газеты компании тратят 14-15% от рекламного бюджета.

Следующий пункт – реклама в журналах:

• 0% – две компании
• 2-4% – три компании
• 10-15% – пять компаний

Таким образом, журналам отдаётся около 7% от рекламных средств.

Телевизионная реклама_. Никто из опрошенных не пользуется этим каналом для продвижения объектов. Цены на ТВ-рекламу заоблачны, а эффект – сомнителен. Тем более, что телеаудитория в последнее время стремительно сжимается. С телевидением агентства недвижимости предпочитают работать посредством PR-продвижения. В итоге, реклама blank" >недвижимости на телевидении стремится к нулю.

Сдержанно относятся риэлторы и к рекламе на радио.

• 0% – пять компаний
• 2-4% – две компании
• 10% – две компании
• 25% – одна компания

Всего – около 5% на этот источник информации.

Причины непопулярности рекламы на радио среди маркетологов агентств недвижимости – невозможность фильтрации целевой аудитории при довольно высоком ценнике.

Одним из самых эффективных инструментов считается наружная реклама.

• 0% – одна компания
• 10% – две компании
• 20% – три компании
• 40% – три компании
• 100% – одна компания

В среднем, наружная реклама «съедает» 30% рекламных бюджетов на рынке элитной недвижимости.

Весь этот интернет.

Самый популярный рекламный канал – это интернет. Во-первых, именно здесь ведет поиск недвижимости подавляющее большинство покупателей, а во-вторых, тут лучшие возможности для того, чтобы структурировать и оперативно обновлять информацию об объекте. Большинство игроков тратит на рекламу в сети от 30% до 80% своего бюджета.

Подробная раскладка выглядит следующим образом:

• 15% – одна компания
• 30-35% – четыре компании
• 40-50% – две компании
• 60-70% – три компании

В среднем получается, что на интернет агентства недвижимости тратят порядка 43-44% рекламного бюджета.

Интересно, что в ряде агентств отдельной статьей рекламных расходов идет создание и продвижение сайта объекта – от 5% до 50% бюджета объекта. Как заметил один из маркетологов, этот канал считается в его агентстве наиболее эффективным: сайт является лицом объекта в сети.

К продвижению объектов в социальных сетях, блогах и форумах, – словом, ко всему тому, что теперь гордо именуют social media marketing, сокращенно SMM, – риэлторы относятся пока ещё настороженно, хотя тратить здесь рекламные деньги уже начинают. Только двое рассказали, что на эти цели не тратят ни копейки, а остальные называют цифры от 3% до 5%.

Резюме.

С одной стороны, можно сделать вывод, что интернет побеждает, телевидение проиграло, но печатная пресса и радио не сдаются. Но стоит учесть, что планирование рекламных компаний – процесс достаточно сложный. Например, по словам Екатерины Тейн, радиореклама должна идти шесть-восемь недель, причём сразу на пяти-шести радиостанциях – меньшие сроки и охват просто неэффективны. Понятно, что при существующих расценках данный канал может «съесть» весь бюджет, выделенный на этот период. Либо поделить его с наружной рекламой и продвижением сайта в поисковиках. В другое время все 100% достанутся интернет-ресурсам и сайтам-листингам, если это предусмотрено стратегией компании. А если реклама покажет себя неэффективной, замечает директор департамента маркетинга рекламы и PR компании ЗАО «ГУТА-Девелопмент» Ирина Аятова, то стратегия и инструменты могут оперативно поменяться.

Читайте также:

Как штурман сухогруза открыл агентство элитной недвижимости

Эволюция премиальных новостроек: от «Агаларов Хаус» к «Дому на Трубецкой»

Использование материалов Интернет-журнала «Элитное.ру» возможно только при соблюдении правил.