29 декабря 2014

Партнёр девелоперской компании «Химки Групп» Дмитрий Котровский:

Предварительные продажи «среди своих» или закрытые продажи, как правило, происходят до официального объявления о запуске проекта, до выхода проекта в информационное поле, до начала первой рекламной кампании. В то же время, нужно понимать, что заключение даже одного единственного ДДУ невозможно до выполнения всех требований 214-ФЗ (среди прочих – застройщик вправе привлекать денежные средства участников долевого строительства только после получения в установленном порядке разрешения на строительство, опубликования, размещения и (или) представления проектной декларации.) Фактически, размещая проектную декларацию на сайте проекта или на сайте застройщика (который также является инструментом коммуникации с покупателями) либо в СМИ, застройщик сообщает рынку о своём проекте, однако от его стартовой маркетинговой политики зависит, как он скажет о нём рынку – громко, чтобы услышал широкий круг потенциальных покупателей, или шёпотом, пока – только «для своих».

В большинстве случаев в текущей рыночной ситуации предварительные продажи– это скорее, способ формирования пула лояльных к проекту потенциальных покупателей до начала продаж, привлечения их внимания либо скидкой, либо «метрами» в подарок, либо возможностью выбрать наиболее лакомые кусочки по стартовой цене.

Застройщики заинтересованы в предпродажах по ряду причин. Такие продажи позволяют им сэкономить на рекламе и комиссии риэлтора, оценить состояние спроса на проект, пробно раскачать целевую аудиторию в своей нише, включить эффект сарафанного радио, а также понять, насколько правильным оказалось попадание в рынок с той ценой, которую предлагает застройщик. Поводом для предпродаж также может быть желание привлечь определённую целевую аудиторию (лидеры мнений, люди с определённым доходом, селебретис), но это уже, скорее, такой инструмент, как эксклюзивное объявление (exclusive listing), когда застройщик обращается напрямую к конкретным людям.

Как правило, информация о предпродаже распространяется путём оповещения базы, которая формируется у девелопера как получение входящих звонков от любых клиентов – «холодных», «тёплых» или «горячих». В России предварительные продажи активно используют в массовом сегменте, создавая определённый ажиотаж среди широкого круга потенциальных холодных покупателей, при этом используют рекламные носители с широким охватом. Фактически, это не предварительные продажи, а сбор заявок от тех, кто теоретически готов купить недвижимость по определённой цене в определённой локации, это формирование клиентской базы. Обычно ключевое сообщение в таком случае звучит примерно, как «Успей купить лучшее до начала продаж» или «Специальные цены до старта продаж».

Этот инструмент хорошо работал после кризиса у некоторых застройщиков, работающих в массовом сегменте, которые таким образом «окучили» пласт отложенного спроса, который постепенно становился платежеспособным после кризиса. Причём не все, кто звонил по акции «предпродаж» покупал в итоге по акции. Но он попадал в руки отдела продаж застройщика, и зачастую всё же становился его клиентом. Рынку известны цифры очень успешных продаж одного объекта – более 300 сделок в день в массовом сегменте, когда объект полностью продавался за неделю и весь уходил по стартовой цене. Это нетипично для рынка и непонятно с точки зрения экономики строительного бизнеса, где девелопер получает маржу в большей мере не на старте продаж, а от роста стадий готовности проекта.

По нашему опыту, по предварительным продажам продаётся не более 10-12% квартир, и может продалось бы больше, но застройщику неинтересно выводить на рынок большой объём по максимально низкой для объекта цене. Ведь он знает, что «сегодня за три, а завтра за пять», что он продаст не всё сразу, но дороже, если «включит» массовые рекламные коммуникации и расширит круг целевой аудитории. Естественно, если рынок в рабочем состоянии, а не в стагнации.

Использование материалов Интернет-журнала «Элитное.ру» возможно только при соблюдении правил.