06 июня 2014

В начале 2014 года компания «Дон-Cтрой-Инвест» сообщила, что видеоролик для проекта «Сердце столицы» – жилого микрорайона, строящегося в районе Шелепихинской набережной – снимает известный режиссёр и продюсер Тимур Бекмамбетов. После этого девелоперская компания взяла паузу. Официальный показ ролика состоялся лишь в марте на инвестиционном форуме MIPIM-2014, а на сайте застройщика ролик появился в апреле текущего года. Арт-проект «Сердце столицы» – это мини-фильм, наполненный фантастическими образами и визуальными ассоциациями. Ссылок на жилой комплекс в нём нет: не упоминается название квартала, не демонстрируются архитектурные сооружения, предусмотренные проектом строительства.

О затратах на этот арт-проект в «Дон-строе» не говорят. Но судить о гонорарах Бекмамбетова можно по тому, что ещё в 2011 году по данным журнала Forbes его состояние превышало 4 млн долларов. Стоит добавить, что в последнее время Тимур Бекмамбетов не только не снимает рекламу, но даже в крупных кинопроектах выступает, как правило, не режиссёром, а продюсером. Конечно, пытаться сосчитать количество нулей в гонорарах Бекмамбетова дело неблагодарное. Интересно другое – зачем девелопер потратил крупную сумму на непродающую рекламу, подписанную именем звёздного режиссёра… Как Бекмамбетов стал режиссёром арт-проекта «Сердце столицы», зачем нужна авторская реклама, а также о планах по продвижению видеоролика, интернет-журналу «Элитное.РУ» рассказала руководитель департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций ЗАО «Дон-Строй Инвест» Евгения Колосова.

- О том, как рекламировать квартал «Сердце Столицы», мы начали думать почти за полтора года до начала его строительства. Проект масштабный – на участке площадью 14 гектаров будет построено порядка 700 тыс. кв. метров – а когда стоит задача реализовать такое количество жилья, его нельзя продавать просто как бетонные стены, нужно предложить людям новый образ жизни. Понятно, что и стандартные методы – сайты, буклеты, облетные ролики, нужно использовать, но на старте нужен был идеологический, эмоциональный посыл. В общем, мы должны были сделать что-то новое и необычное, чего на рынке ещё не делал никто.

- Сначала мы искали различные нестандартные варианты рекламы, какие-нибудь суперинновационные wow-технологии. Тщетно, нас ничего не впечатлило. Были интересные предложения, но в зачаточном состоянии: надо было очень долго ждать пока они станут рабочим продуктом. В конце концов, решили исходить из контента и снять видеоролик.

- И тут встал большой серьёзный вопрос – кого позвать режиссёром? Этому ролику суждено жить долго – как минимум, пока не закончится реализация «Сердца Столицы» – и автор должен быть фигурой большого масштаба. Сначала обсуждалась кандидатура Вонга Кар-Вая (гонконгский режиссёр, снял 14 полнометражных фильмов, самую широкую известность из которых получила лента «Мои черничные ночи», также известен как создатель рекламного видео для Dior, Lacoste, Lancôme и Philips – Элитное.РУ), но решили, что у нас все же очень разный менталитет – гонконгскому режиссёру будет крайне сложно погрузиться в систему российских ценностей. Потом ещё несколько недель вспоминали хорошие рекламные ролики, обсуждали их режиссёров.

- Фразу «А давайте Бекмамбетова позовём?!», я сказала, как мне сначала казалось, в шутку, когда мы обсуждали эту тему в кабинете гендиректора. Но все присутствующие восприняли мои слова серьёзно. Впрочем, и я сама, после того, как имя было произнесено вслух, поняла, что больше никого искать не надо. Разве что самого Тимура, который сейчас живет между Москвой и Лос-Анджелесом. И появилась новая, казавшаяся почти невыполнимой, задача – заинтересовать его этим проектом: Бекмамбетов давно не снимает рекламу – даже в большом кино он сейчас чаще выступает продюсером, а не режиссёром. Но всё получилось: сначала связались с его студией BAZELEVS, потом – с самим Бекмамбетовым. Он, на удивление, быстро согласился.

- Думаю, не последнюю роль сыграло то, что Тимур получил полный карт-бланш. Обычно я достаточно жёстко взаимодействую с подрядчиками, прогибая свою линию, но с мастером такого уровня так работать нельзя – всё-таки известный режиссёр подписывается под роликом своим именем. Первоначальную идею, концепцию, образы, сценарий – всё предложил Бекмамбетов, так что ролик «Сердце столицы» крайне персонифицированная «авторская реклама». Были какие-то моменты, которые нам не нравились, и тогда Тимур без проблем предлагал альтернативные варианты. В целом, это был нормальный, творческий рабочий процесс, и конечно, работать с Бекмамбетовым было легко – он тонко чувствует продукт и его аудиторию.

- Когда ролик был на заключительной стадии монтажа, мы показали его своим знакомым, являющимся целевой аудиторией проекта «Сердце Столицы». Квинтэссенция обратной связи была следующей: «Ничего не понятно, но хотелось бы жить в доме, где снятся такие сны». И это для нас было идеальной реакцией – нам не надо, чтобы человек, посмотревший ролик, что-то понял, нам нужно, чтобы он прочувствовал и захотел! А для рационального понимания есть другие каналы рекламы.

Продвижение ролика.

- Первое время ролик продвигался только в интернете: в Youtube он собрал почти 1,2 млн просмотров. С мая начали демонстрировать на плазмах ресторанов и в кинотеатрах премиальной локации – во «Временах Года», «Афимолле», «Пионере», сети «Каро», «Синема Стар» и др. А начиная с августа ролик «Сердце Столицы» начнут показывать в самолётах на долгих перелётах.

Что касается телевидения, то здесь у нас большие сомнения. В первую очередь, это касается центральных каналов – они, на наш взгляд, имеют крайне низкую аффинитивность: среди телеаудитории федеральных каналов очень небольшой процент наших потенциальных покупателей. Я не исключаю, что чуть позже мы начнем размещать ролик на нишевых, кабельных каналах, таких как «РБК-ТВ» и Euronews. Пока не решили, но думаем на эту тему.

Как работает ролик Бекмабетова, говорить рано. Это не совсем продающий формат, здесь не работает такая линейная схема, как, например, с радиороликами: запустили в эфир – пошли звонки. Но человек посмотрит фильм, и у него останется послевкусие, некое ощущение, связанное с нашим продуктом. И когда он задумается о покупке жилья, у него из подсознания это ощущение «выплывет». Потому что яркие, нестандартные ходы запоминаются, вызывают реакцию, «цепляют». А это главное!

Читайте также:

В каких домах Москвы самые высокие тарифы на ЖКХ

Три причины не доверять аналитикам рынка недвижимости

Использование материалов Интернет-журнала «Элитное.ру» возможно только при соблюдении правил.