В ноябре 2016 года социальные сети взорвал проект виртуального ЖК «Ненастье». Сайт был сделан профессионально, детально проработан, содержал меню типичного сайта новостройки. За одним исключением: каждый из разделов был лишь черной пародией на рекламные стереотипы рынка недвижимости. Застройщик ЖК «Ненастье» заверял: «хуже, чем мы обещаем, – не будет», предлагал широкий выбор квартир площадью от 4 кв. метров, конюшню на 9 голов и инфраструктуру в шаговой доступности: «Сбербар», чебоксарский трикотаж и пункт приема стеклотары.

Правда, место для строительства виртуального комплекса было выбрано вполне реальное – Хорошевский район. В этой же локации и также в ноябре 2016 года компания Sezar Group анонсировала скорый старт продаж вполне реального проекта – жилого комплекса «Династия». Доменные имена «Ненастье» и «Династия» похожи: www.zhk-dinasty.ru и www.sz-dinasty.ru соответственно. «Твой дом. Твоя семья. Твоя история» – девиз «Династии». «Твоя боль. Твоя тоска. Твое отчаяние» – вторил ему виртуальный комплекс «Ненастье».

В Sezar Group уверяют, что не имеют отношения к проекту «Ненастье». С одной стороны, действительно, столь креативный хайп на старте для застройщика рискован: виртуальный комплекс может повлиять на имидж настоящего. С другой – сайт ЖК «Ненастье», по оценке специалистов компании «Цифровые стратегии», сделан весьма профессионально и стоит не менее 500 000 рублей. Монетизировать такой проект структурам, не имеющим отношения к рынку недвижимости, сложно. Была ли кампания спланированной акцией и можно ли считать ее причиной взлета проекта – до сих пор открытый вопрос в дискуссиях маркетологов.

На старте продаж в «Династии» продавалось до 130 квартир в месяц, а за первые пять месяцев было куплено 70% первой очереди

20 декабря 2016 года Sezar Group начал реализацию квартир в «Династии» с очереди в офисах продаж. «У нас была анонсирующая рекламная компания, был сформирован лист ожидания и первый срез высокого интереса к проекту, – вспоминает директор по продажам Sezar Group Виктор Прокопенко. – Но мы ожидали более плавного старта с учетом того, что 20 декабря вся страна уже живет в режиме предстоящих новогодних праздников».

На старте продаж в «Династии» продавалось до 130 квартир в месяц, а за первые пять месяцев было куплено 70% первой очереди (из 700 квартир было реализовано порядка 500). Как правило, по словам руководителя по работе с ключевыми партнерами Est-a-Tet Романа Родионцева, в проектах бизнес-класса 60-70% площадей продается лишь к моменту ввода в эксплуатацию.

Стоит вспомнить, что два года назад рынок находился в депрессивном состоянии. В то время, как за квартирами в «Династии» выстраивались очереди, продажи в других комплексах стояли. При этом риэлторские агентства к реализации жилья застройщик не привлекал, а цены в проекте были и остаются рыночными.

В новостройках Хорошевского района средняя стоимость жилья, по словам председателя совета директоров агентства недвижимости «Бест-Новострой» Ирины Доброхотовой, составляет 229 000 рублей за кв. метр. На старте квартиры в «Династии» продавалось по цене от 180 000 за кв. метр. Сегодня квадратный метр в 1-й очереди комплекса, сдача которой госкомиссии намечена на конец следующего года, стоит от 250 000 до 275 000 рублей. Правда, около 90% площадей в этом корпусе проданы. Во второй очереди, строительство которой завершится в 2020 году и где уже реализовано 60% квартир, недвижимость обойдется от 200 000 до 250 000 рублей за кв. метр.

Популярное место

«Если за два года распродается 90-95% лотов, то это успех», – считает Ирина Доброхотова. Причины успеха «Династии» (на фото ниже) сам девелопер видит в «бескомпромиссности» проекта. «Многие покупатели говорили, что давно искали квартиру, – рассказывает Виктор Прокопенко, – и только наш проект по всем характеристикам "прошел"».

Sezar Group – дебютант на рынке дорогого жилья столицы. До «Династии» застройщик построил два жилых комплекса класса «комфорт-плюс» в Новой Москве. Проект в границах «старой» Москвы стал планомерным развитием девелопера. «Многие клиенты, которые посетили наши объекты за МКАД, говорили: "Жаль, что этот проект не в черте города "», – вспоминает Виктор Прокопенко.

Площадку под строительство компания приобрела на свободном рынке. Изначально рассматривали несколько участков: на юге, юго-западе и северо-западе Москвы. Выбор в пользу Хорошевского района спикер объясняет просто: «Здесь идеальная локация. Во-первых, транспортная доступность: рядом Третье транспортное кольцо, удобные вылетные магистрали, метро, МЦК, несколько парков. Во-вторых, вся территория вокруг данной площадки уже сформирована: близко и престижные школы, и спортивная инфраструктура, и современные торговые центры. В-третьих, территория района входит в состав городского проекта «Большой Сити», второе название которого – «Новый центр» – более удачно, на мой взгляд, отражает суть реализуемых здесь изменений. Понятно, что район будет активно развиваться».

Северный округ, к которому относится Хорошевский район, занимает второе место по объему предложения, уступая лишь ЦАО

Перспективность локации оценили не только в Sezar Group. Конкуренция среди девелоперов здесь очень высокая. Северный округ, к которому относится Хорошевский район, замечает Роман Родионцев, занимает второе место по объему предложения (15,5%), уступая лишь ЦАО. В округе, по словам риэлтора, возводится три элитных проекта, 18 жилых комплексов комфорт-класса и 21 новостройка бизнес-класса.

Версаль на Хорошевке

Чтобы сделать качественный проект на конкурентном рынке, специалисты руководствовались принципом «все уже придумано до нас, нужно просто выбрать лучшее». Проектный институт девелоперской группы опирался на российский и зарубежный опыт: сталинские высотки, современные проекты, дома в Чикаго. Так, в «Династии» легко сочетаются и элементы, характерные для ЖК «Имперский дом» компании Capital Group, и круглое окно ЖК «Коперник» группы МИАН. «Квартиры с такими окнами (на фото ниже) были раскуплены сразу», – замечает Виктор Прокопенко.

Схему двора «Династии» (на фото ниже) проектировщики Sezar Group подсмотрели в Версале. «В качестве концептуальной базы рассматривали английскую и французскую парковые системы, – рассказывает Виктор Прокопенко. – Последняя позволила насытить двор интерактивными элементами, сделать его не только созидательным, но и живым». Во дворе жилого комплекса, как и в Версале, планируется центральная аллея и несколько второстепенных. Это позволит разграничить двор на зоны активного и пассивного отдыха. Детские площадки, спортивные тренажеры для воркаута и площадка для командных игр сосредоточены с одной стороны центральной оси, приватная зона с фонтаном и лежаками — с другой. На центральной аллее – сухой фонтан, гномон, открытая ротонда-колоннада, на площади – амфитеатр со встроенной системой стереозвука. «Достаточно установить экран, и это летний кинотеатр. Здесь удобно собирать детей на праздник без необходимости арендовать кафе», – комментирует эксперт.

Двор организован внутри жилых домов, его не видно снаружи. Попасть на территорию можно исключительно из лобби. «Мы сознательно уходили от заборов вокруг, – замечает Виктор Прокопенко. – Заборы вносят дискомфорт и в жизнь людей, которые живут внутри, и тех, кто вынужден подсматривать, проходя снаружи».

Истина в деталях

К деталям в Sezar Group особое отношение. В компании уверены, что популярность «Династии» напрямую связана с их тщательной проработкой. «Отличительная черта нашей целевой аудитории – перфекционизм, – продолжает Виктор Прокопенко, рассказывая историю одной из сделок. – Проходит классическая презентация проекта для гостьи. Рассказали о проекте, о благоустройстве территории. Покупательницу особенно заинтересовал велосклон (на фото ниже) на кровле эвакуационного пути из паркинга. Оказалось, клиентка увлекается бегом, и иметь во дворе вертикальную дорожку для тренировок ей было весьма кстати. Но важно, чтобы угол наклона соответствовал норме… Уточнили в проектном институте – угол наклона подошел, квартиру спортсменка купила. Такой случай единичный, но ситуация типична: даже в проекте, где все хорошо, что-то должно обязательно зацепить».

Не менее показательный пример — учет специфики московского климата. Ширина дорожек спроектирована с расчетом на снегоуборочную технику, а декоративные фасадные элементы (на фото ниже) сконструированы так, чтобы на них зимой не образовывалась наледь. «Такой подход требует более глубокого погружения специалистов на проектном этапе, занимает больше времени, но сразу окупается в эксплуатации», – рассказывает Виктор Прокопенко.

Или высота въезда на подземный паркинг в 2,8 метра – шаг нелогичный с точки зрения затрат девелопера, но благодаря таком приему крупногабаритные строительные материалы можно подвозить непосредственно к лифтам, минуя холлы с дизайнерской отделкой. Кстати, интерьер общественных зон в «Династии» будет премиальным не только в лобби (на фото ниже).

Внимания к деталям Sezar Group требует и от партнеров. Например, при разработке фасадного светодизайна (на фото ниже) в сотрудничестве с Ultimatum Group проект неоднократно дорабатывался. «Ночью здание будет светиться изнутри, – продолжает Виктор Прокопенко, – образ будет очень легким». Концепция озеленения дворового пространства (партнер – «ЕвроПарк») пересматривалась несколько раз, зато в итоге здесь воссоздадут природный рельеф с холмами, многолетними цветами, кустарниками и деревьями. Причем под землей скрыто не менее серьезное инженерное решение, которое обеспечит возможность полива и функционирование фонтанов на площади, которая по сути является эксплуатируемой кровлей паркинга.

Как изменить планировку

«Благоприятное окружение, продуманная, благоустроенная и охраняемая территория, “двор без машин”, современные инженерные технологии являются ключевыми факторами для принятия покупателями решения о покупке», – рассуждает директор департамента элитной жилой недвижимости компании Knight Frank Людмила Потапова. Но главным фактором риэлтор считает качество и разнообразие планировочных решений. В этом мнении она не одинока. Есть жилые комплексы, рассказывает Ирина Доброхотова, которые введены в эксплуатацию еще 5-6 лет назад, но до сих пор не распроданы на 30%, несмотря близость метро и отсутствие строительных рисков (дом построен, и ключи от квартиры можно получить в день оплаты). «Главная проблема таких проектов – неудобные планировки: попадаются на рынке и однокомнатные квартиры по 65 кв. метров, и квартиры с вытянутыми коридорами по 18 кв. метров, – говорит госпожа Доброхотова. – Но покупатели жилья сейчас избавляются от излишков неиспользуемых площадей и не спешат за них переплачивать».

В жилом комплексе «Династия» 2273 квартиры (на фото ниже) площадью от 37 до 103 кв. метров. Для однокомнатных и двухкомнатных квартир предлагается семь вариантов планировок.
«Планировочные решения в комплексе “Династия” весьма разнообразны: есть и нестандартные, для интересных дизайнерских вариантов, есть и классические прямоугольники, – замечает совладелица студии People2People design и дизайн-бюро Candy Екатерина Семихатова. – В общем, выбор богатый».

Квартиры в данном проекте привлекают покупателей не только вариативностью планировок и высокими потолками (до 4 метров), но и возможностью объединения, добавляет Людмила Потапова. На каждом этаже дома по четыре квартиры. Однако несущих элементов мало, и все помещения можно объединить. Получится или два собственника, или один на целый этаж. По данным Виктора Прокопенко, порядка 30% жилья в «Династии» приобретается под объединение.

Квартиры можно объединять и по вертикали. Пока двухуровневое жилье приобрела только одна семья. Для этого застройщику пришлось в перекрытии между этажами сделать закладной элемент с дополнительным армированием. «У нас собственный проектный институт, и если планировать заранее, то внести изменения несложно, – объясняет господин Прокопенко. – Для покупателя такие работы не требуют дополнительных трат». Для другого покупателя застройщик на метр перенес входную дверь. Но вносить конструктивные изменения девелопер готов минимум за два этажа. Например, на 19 этаже, если монолитные работы идут на уровне 17-го.

Декабрьская традиция

На вопрос «Почему проект позиционируется в бизнес-классе, в то время как по характеристиками не уступает многим премиальным?» в компании отвечают: «В “Династии” выдержана модель «классического бизнес-класса», по которому “скучает” покупатель категории топ. Элементы элитного сегмента компенсируют “непремиальную” высоту в 21-24 этажа и специфику локации, но не являются определяющим класс признаком».

В Sezar Group явно скромничают. Ни удаленность от центра, ни высота зданий не мешают застройщикам позиционировать свои объекты в качества премиум-класса. Сегодня за ТТК возводится четыре премиальные новостройки: «Воробьев дом», «Вишневый сад», «Снегири-Эко» и «Прайм Парк». По характеристикам «Династия» сопоставима с предложениями в этих проектах, по цене — успешно конкурирует. Например, в жилом комплексе «Воробьев дом», где, правда, всего 200 квартир и который уже сдан в эксплуатацию, жилье продается в среднем по 440 000 рублей за кв. метр. «Позиционирование – это исключительно выбор девелопера, – рассуждает управляющий партнер агентства ZIP Realty Евгений Скоморовский. – Но, думаю, лучше быть топовым проектом в более низком классе, чем претендовать на более высокий класс, но стать там аутсайдером».

В последнее время, по данным Росреестра, в «Династии» продается от 40 до 60 квартир в месяц. «При этом, мы не даем скидок ни летом, ни зимой, – замечает Виктор Прокопенко. – Демпинг не позволит реализовать заявленное качество проекта». В конце года Sezar Group планирует начать продажи третьей очереди «Династии». «Лист ожидания уже внушительный», – констатирует эксперт, готовясь по традиции к декабрьским очередям. Уже без хайпа.

---

Работало ли на «Династию» «Ненастье» – большой вопрос. Как и вопрос победы в споре хайп vs классика.