Рынок элитной недвижимости в Москве переживает настоящий бум: все крупные аналитики, работающие в сегменте, фиксируют рекордный скачок активности покупателей. В чем причина такого явления, почему покупатели элитной недвижимости, несмотря на высокий спрос, становятся все более избирательными, и какие факторы сегодня обеспечивают люксовому проекту большое будущее, рассказывает директор по продажам Capital Group Оксана Дивеева (на фото выше):

О массовом выходе элитных новостроек и рыночной синергии

– В 2018 году продажи на элитном рынке заметно активизировались, и на это есть простая причина: наконец-то появилось предложение. Еще два-три года назад выбор был небогатым: по сути, «допродавались» ранее вышедшие жилые комплексы. Сейчас ситуация в корне поменялась: за год стартовали продажи более чем в 20 новостройках премиум- и элитного класса. В результате спрос на элитную недвижимость в городе, по нашей оценке, вырос почти в полтора раза.

Раньше элитные проекты устаревали моментально – пяти лет хватало, чтобы жилой комплекс из лучшего, что есть в городе, становился очевидным «вчерашним днем»

Важно понимать – богатых людей в России не стало больше, просто у них появился выбор. Элитный рынок за год с небольшим пережил настоящий качественный подъем за счет вывода большого количества новых проектов. И этот общий подъем рынка значительно увеличил продажи лучшим из представленных на рынке жилых комплексов.

Можно сказать, что массовый выход новых проектов в 2018-м дал своего рода синергетический эффект. Заинтересовавшись одним комплексом, люди начинают рассматривать и другие – а в результате, конечно, в выигрыше оказываются самые конкурентоспособные проекты.

Как стареют элитные комплексы

– Раньше элитные комплексы устаревали моментально – пяти лет хватало, чтобы проект из лучшего, что есть в городе, становился очевидным «вчерашним днем». Цикл жизни тех элитных домов, которые выходят сейчас, уже вполне «среднеевропейский» – они будут взрослеть медленно, и, в отсутствие очевидных девелоперских просчетов, десятилетиями продолжат оставаться интересными и востребованными.

В Москве есть районы, где долгие годы не выходило высококлассных проектов. И один из них, как ни странно, Хамовники

Большая часть сегодняшнего предложения на рынке – достойные проекты, и этот стабильный уровень выводит на первое место среди конкурентных преимуществ ни что иное, как локацию. Сегодня локация – основная уникальность, которую девелопер может заложить в свой проект. Я говорю не о попадании в границы ЦАО – для элитного проекта такое требование очевидно. Давайте будем честными: за пределами центра, а тем более ТТК, могут появляться высококлассные дорогие проекты, но их класс не может быть выше, чем «премиум».

Речь о поиске самых интересных локаций внутри каждого из районов центра. В Москве есть «вечные», с точки зрения привлекательности для элитной застройки, исторические районы – наиболее интересны среди них те, где долгие годы не выходило высококлассных проектов. И один из них, как ни странно, Хамовники, где довольно долго не запускалось ничего нового. Еще стоит отметить недооцененный пока элитными застройщиками район Донской улицы: в той его части, которая ближе к центру, на Якиманке. Это очень привлекательная локация для ценителей «тихого» центра, но предложение в ней до недавнего времени было ограничено домами 90-х и начала 2000-х. В таких районах девелопер может рассчитывать на существенно отложенный спрос – взять хотя бы наш ЖК «Медный 3.14» (рендер на картинке выше) на Донской улице, который высокими темпами продается от 450 тыс. рублей за кв. метр при средних ценах по району до 380 тыс.

В Хамовниках ведь, по сути, вообще не было видовых элитных домов, клиенты выбирали по принципу: «или вид, или Хамовники».

Клубный дом White в Хамовниках – тоже очень яркий пример. До него в данной локации не было камерных элитных проектов, и высокие темпы продаж сохраняются. Сейчас он продан уже более чем на 45%, а «Медный» – примерно на 60%, и цифры корректируются каждую неделю.

Поиск топовой локации в рамках района – подход, который работает в любом сегменте высокобюджетного рынка. В нашем The Book – легендарном доме-книжке на Новом Арбате – продажи идут, опережая наши изначальные прогнозы. Продажи стартовали под Новый год, а сейчас, в марте, реализовано уже более трети лотов. Безусловно, свою роль здесь сыграла концепция проекта с его прозрачной бизнес-моделью для инвесторов и гарантированной высокой доходностью (до 10-12% годовых). Но основа этой концепции, ее центральное зерно – именно локация и те уникальные видовые характеристики, которые она обеспечивает. Это виды уровня «Москва-Сити», к тому же из зоны Бульварного кольца. Обе панорамы – на Старый Арбат, переулки, московские высотки и на Новый Арбат с его энергией – завораживают, это такой козырь, сила которого неоспорима и очень наглядна.

О нюансах локации и раздельных спальнях

– Рынок элитной недвижимости вышел на тот уровень, когда одного только соответствия принятым стандартам высокобюджетного сегмента недостаточно, чтобы проект привлекал внимание. Как я уже говорила, ведущую роль теперь будет играть местоположение объекта, причем на первый план выходят довольно тонкие нюансы локации.

В каждом из районов всегда есть одно или несколько мест с топовой привлекательностью для элитного девелопмента. White (рендеры на фото ниже), например, строится в Олсуфьевском переулке – это как раз уникальная для Хамовников локация. Забавно, что, как показало общение с клиентами, даже годами живущие в районе люди не всегда знают о существовании этого переулка. Дело в его камерности: Олсуфьевский – очень небольшой переулок, он окружен невысокими домами, в основном, особняками конца 19 – начала 20 века. Все это обеспечивает клубному дому уникальные для района видовые характеристики. В Хамовниках ведь, по сути, вообще не было видовых элитных домов, клиенты выбирали по принципу: «или вид, или Хамовники». Вот в такой тонкой работе с особенностями каждой элитной локации и состоит значительная часть успеха проекта. Девелопер должен знать район лучше, чем местные жители.

Тренд, который мы заметили за последний год – это спрос на раздельные спальни, как в дореволюционной России

Тем более важно, что основной спрос на элитную недвижимость в исторических районах Москвы формируют именно локальные покупатели. Значительная часть сегодняшних покупателей высокобюджетной недвижимости – жители устаревших элитных домов «первой волны», многим из них квартиры на заре рынка приобретали родители. Эти люди любят и хорошо знают свой район, здесь прошла их юность, сложились семьи, они не хотят менять среду обитания, и появление жилого комплекса принципиально нового уровня, конечно, сразу привлекает их внимание.

Как в White, так и в «Медном» не менее 80% покупателей – люди, которые уже владеют недвижимостью в пешей доступности от наших строящихся проектов. Аудитории этих новостроек, кстати, очень похожи, несмотря на почти двукратную разницу в бюджете покупки (метр в White стоит от 850-900 тыс. рублей, в «Медном» – от 450 тыс.). Это прогрессивные покупатели в возрасте 37-42 года, преимущественно семейные пары с одним или двумя детьми дошкольного возраста. Мне кажется важным отметить, что это очень равновесные, «партнерские» семьи, где жена и муж хорошо понимают друг друга, явно имеют общие интересы и важные решения принимают совместно.

Кстати, еще один любопытный тренд, который мы заметили за последний год – это спрос на раздельные спальни, как в дореволюционной России. Причем такие запросы поступают в основном со стороны гармоничных и любящих пар в возрасте 30-40 лет. По нашей статистике, около 10% покупателей в клубных домах хотят раздельные спальни для супругов, выражая таким образом уважение к личному пространству каждого из членов семьи.

Отделка по «фигуре»

– На самом деле, никакого глобального изменения портрета покупателя элитной недвижимости за последние годы не произошло: если говорить о клубных домах, то их по-прежнему выбирают взрослые состоявшиеся люди, которые приобретают жилье для себя и своей семьи, держа, разумеется, в уме, что их актив будет расти в цене.

Существенных поколенческих скачков в критериях выбора объекта нет. Основным различием, определяющим, как клиент выбирает квартиру, до сих пор остается его предыдущий опыт. Если это первая элитная недвижимость, покупатель склонен поначалу занижать свои потребности, а на пути к сделке обычно корректирует свой выбор в пользу более просторного объекта. Если это не первый объект, клиент часто знает свои потребности вплоть до метра и готов сразу на первом же просмотре решить, где он расположит гардеробную, какую сантехнику поставит в ванной и т. п.

В элитных домах отделка от застройщика должна включать опцию «подгонки по фигуре», понимание этого постепенно приходит на рынок

Но даже такие клиенты – данная тенденция для элитного рынка относительно новая – без энтузиазма относятся к варианту отделки с установленной кухней. Во-первых, если говорить о наших клубных домах, это покупка для себя. Поэтому люди очень внимательно подходят к выбору именно кухонной техники – это очень личная, семейная история. Во-вторых, кухонная техника очень быстро устаревает, коллекции постоянно меняются. И если покупатель выбрал кухню на этапе сделки, то к моменту, когда он начнет жить в новой квартире, что-то обязательно уже устареет. Зная такую особенность своих клиентов, мы не предлагаем кухни на начальном этапе проекта, но предоставляем варианты на более поздней стадии, ближе к окончанию строительства – так мы видим заботу о клиенте.

В целом, подход к отделке в элитном проекте должен быть более тонким, более индивидуальным, чем в премиум-классе (по такому же пути компания пошла в проекте Capital Towers). Мы считаем, что дизайнер должен работать скорее не со стилями, а с тоном, цветовыми решениями. Декор, мебель в элитном сегменте не могут быть типовыми, и навязывать готовый стиль – классика, хай-тек и т. п. – все-таки не элитная история. В элитных домах отделка от застройщика должна включать опцию «подгонки по фигуре», понимание этого постепенно приходит на рынок. Мы, например, и в White (рендеры интерьеров на картинке выше), и в «Медном» в течение первого года продаж даем клиентам возможность адаптировать планировки под свои индивидуальные потребности: изменить вход, объединить помещения, увеличить ту или иную комнату. Такая свобода очень востребована у клиентов, и именно ее наличием объясняется высокий спрос на начальной стадии строительства: люди понимают, что с ростом готовности проекта такая возможность уйдет.