Николай Матушевский: «Я не девелопер, я живу в другой логике»

Текст: главный редактор портала «Элитное.ру» Денис Тыкулов

Николай Матушевский – предприниматель и основатель дизайн‑завода «Флакон», одного из первых московских проектов по превращению промтерриторий в живые городские пространства. В разговоре с «Элитное.ру» он объясняет, почему квадратные метры сами по себе ничего не значат, как на самом деле работает ревитализация и зачем креативному кластеру повестка вместо якорных арендаторов.

В 1990‑х Николай Матушевский торговал спиртом Royal, затем – компьютерами. С 1992 года его компания стала официальным дилером Hewlett‑Packard в России. В начале 2000‑х предприниматель продал компьютерный бизнес и начал скупать доли в убыточных заводах и фабриках Москвы, рассматривая их как недвижимые активы.

Первые предприятия – «Электролуч» на Большой Пироговской и «Манометр» у метро «Курская» – он с партнером перепродал. Но затем изменил подход: в 2003 году Матушевский с партнером купил НИИхиммаш, привел объект в порядок и начал сдавать площади в аренду.

В 2005 году он обратил внимание на заброшенную территорию завода имени Калинина. По словам Матушевского, договориться с французскими собственниками удалось быстро, однако после сделки выяснилось, что ключевая недвижимость уже была продана судебным приставом; дальше последовали суды и повторный выкуп части активов у других покупателей. Так началась история дизайн‑завода «Флакон» (на фото ниже).

– Меня часто пытаются «прибить гвоздями» к определению «девелопер». Но я не девелопер, я живу в другой логике: мне важны не квадратные метры, а то, чем они наполнены – смыслами, людьми, энергией и правилами игры.

Когда мы делали дизайн‑завод «Флакон» из бывшего завода имени Калинина, это выглядело как классическая история: заброшенное предприятие, приводишь в порядок – и вроде бы готово. Но очень быстро стало понятно: «привести в порядок» – это даже не половина дела, потому что внешняя оболочка не запускает жизнь автоматически. Мы тогда закрепили в обиходе слово «ревитализация»: минимальные изменения в пространстве, но новая жизнь – именно за счет аудитории, сценариев и комьюнити.

Термин «ревитализация» обычно используют косметологи, говоря об омолаживании кожи. Получив в наследство от французских собственников завод с 10 тыс. кв. м арендованных площадей и 15 тыс. кв. м в аварийном состоянии, Матушевский столкнулся с тем, что эти доходы едва покрывали коммунальные расходы, а денег на капитальную реконструкцию не было.

К тому времени уже появился «Винзавод», однако копировать этот проект Николаю Матушевскому не хотелось. Он стал заманивать на «Флакон» дизайнеров и креативные агентства, предложив им отличные условия аренды – около 8 тыс. рублей за кв. м в год (что на тот момент было примерно на 50% ниже рынка), – а также пообещав превратить завод в модный арт‑кластер. Кроме того, Матушевский запустил на «Флаконе» программу публичных мероприятий. Вскоре среди резидентов завода появился журнал Seasons, рекламное агентство Firma и компания по пошиву одежды Fortytwo, а также много ритейлеров, продающих креативные товары.

– В традиционной коммерческой недвижимости есть понятная мантра: привези якорного арендатора – и он даст трафик. В креативном кластере эта логика ломается: повестку должен создавать сам кластер, а не арендатор‑динозавр, который еще и попросит огромную скидку на большой срок, а потом его не сдвинешь. У нас якорных не было – вместо этого мы выращивали мультиформатность: много разных резидентов, которые становятся не «съемщиками», а партнерами по атмосфере.

Стратегия сработала: событийный трафик привлек не только креативные компании, но и городскую аудиторию – несмотря на непроходное расположение. Николай Матушевский жестко фильтровал арендаторов: после 2010 года на территорию попадали только те, кто работает в креативной индустрии или продает дизайн‑товары. Комьюнити стало ценностью самой локации – ради атмосферы арендаторы мирятся с дефицитом парковки и ростом ставок.

– У нас был внутренний фильтр – F‑отбор: бренд или человек должен встраиваться в общую событийную ткань. Например, Dolce & Gabbana на «Флаконе» не создаст трафик – это просто другой организм, другой контекст, другое совпадение ценностей. То же самое с банками: они денег заплатят, но «жизни» пространству не добавят.

В 2011 году «Флакон» вошел в список Forbes как один из 14 проектов, изменивших облик Москвы за 20 лет. В 2019‑м Николай Матушевский анонсировал объединение «Флакона» с Хлебозаводом № 9 в единый квартал, а в 2021 году основатель продал актив, оставив за собой бренд. Пространство на месте бывшего завода имени Калинина получило название «Дизайн‑завод».

– Сейчас я вышел из операционной, но по‑прежнему занимаюсь экосистемой «Флакон», куда входит восемь разных проектов, объединенных общим ДНК: это и коворкинги Flacon Space, и стартап‑истории, и комьюнити‑деревня в районе Можайска.

В прошлом году Николай Матушевский вместе с создателем компании «Делатели Офисов» Павлом Коптевым‑Мельниковым запустили франшизу «Флакон.Space». В флагманский центр на Новодмитровской вложено 100 млн рублей, а первым франчайзи открылся в Тюмени.

Бизнес‑модель строится не на сдаче площадей, а на событийном трафике: коворкинг, мини‑офисы, кофейня и аренда под выставки, лекции, pop‑up‑рынки. Франчайзи предлагают три сценария – от реализации под ключ до лицензии на самостоятельную сборку.

– Форма без содержания – мертвая. Можно построить идеальное здание, но если не создать комьюнити, то это будет просто стекло и бетон. А можно сделать так, что тысячи метров начнут «дышать». И это работает не только в недвижимости, но и в любом бизнесе, да и в любой сфере жизни.

«В последние 20 лет у архитектурных стилей нет каких-то определенных рамок и границ»

Как и зачем российские дизайнеры ищут собственную идентичность