Покупатели, запомнившие наружную рекламу девелопера, на 57% чаще рассматривают его при выборе квартиры
Покупатели недвижимости в Москве, которые запоминают наружную рекламу девелопера, заметно чаще рассматривают его при выборе жилья. Среди респондентов, которые узнавали рекламный макет застройщика, рассмотрение этой компании было в среднем на 57% выше, чем среди тех, кто макет не узнал. К таким выводам пришли эксперты рекламного холдинга Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research.
Еще более выраженная связь наблюдалась со спонтанным знанием рекламы: среди тех, кто сам вспоминал застройщика в наружной рекламе, рассмотрение бренда было в два раза выше, чем среди тех, кто такую рекламу не вспоминал.
При этом рост количества рекламных поверхностей и потенциальных контактов с аудиторией не гарантирует более высокую запоминаемость. Для анализа протестировали рекламные кампании девелоперов и сопоставили узнаваемость макетов с объемом размещения. Среди показателей учитывался OTS (расчетное количество потенциальных контактов аудитории с рекламой).
В одной из пар сравнения макет с 90 рекламными поверхностями и 188 тыс. OTS показал узнаваемость 29%, тогда как кампания с 224 поверхностями и 322 тыс. OTS – только 16%. В другой паре даже десятикратное превосходство по количеству размещений не дало преимущества. Макеты показали почти одинаковую узнаваемость 23% и 24%.
Анализ наиболее и наименее успешных макетов позволил выделить три фактора, связанных с высокой запоминаемостью наружной рекламы девелоперов. Первый фактор – постоянство креативных решений. Когда девелопер использует схожий визуальный стиль, композицию и подачу на протяжении длительного времени, каждое новое размещение усиливает уже накопленное знание бренда. Второй фактор – постоянство присутствия. Регулярное круглогодичное размещение помогает бренду оставаться в поле зрения потенциального покупателя на протяжении длительного цикла выбора недвижимости. Третий фактор – человечность коммуникации. Макеты с изображением человека легче привлекают внимание и лучше запоминаются по сравнению с объявлениями, которые состоят преимущественно из архитектурных визуализаций, цифр, схем, большого объема текста или перечня преимуществ.
«Цифровизация наружной рекламы в Москве увеличила клаттер в несколько раз. Рекламодателю нужны максимально заметные решения. Нашей задачей было выяснить, что увеличивает запоминаемость. Это далеко не рендеры или сообщения о скидках, а люди, их эмоции и постоянство в подаче бренда в макетах», – уточнил управляющий партнер United Partners Сергей Оленюк.
Отдельно исследователи отмечают, что избыток информации снижает эффективность наружной рекламы. Большое количество характеристик объекта, сложные сообщения и мелкий текст рассредоточивают внимание и мешают сформировать устойчивую связь между рекламой и брендом. В наружной рекламе девелоперов лучше запоминаются простые сообщения, которые можно считать за 1-2 секунды, заметное название бренда и визуальный образ, который отделяет проект от конкурентного окружения.
Связь между запоминаемостью рекламы и бизнес-показателями прослеживается и на уровне отдельных проектов. У одного из участников исследования, чей макет показал один из самых высоких уровней узнаваемости, темпы распроданности за анализируемый период выросли на 28 п. п. против 13 п. п. в среднем по конкурентному окружению. Таким образом, высокий уровень запоминаемости увеличил скорость продаж лотов в два раза по сравнению с конкурентами.
«На фоне сжатия спроса на новостройки и роста стоимости привлечения покупателей через performance-рекламу – до 80% в зависимости от класса объекта – на рынке заметен сдвиг в подходе девелоперов к продвижению, – отметил Сергей Оленюк. – Инвестиции в бренд перестают быть вспомогательным инструментом и становятся частью бизнес-стратегии. В условиях текущего избытка предложения в Москве сильный бренд обеспечивает дополнительную тягу, помогает удерживать внимание покупателя и может работать как один из факторов роста доли рынка».