Приобретение недвижимости до официального объявления старта продаж – удел избранных. Безусловно, они рискуют. Если застройщик задержит срок сдачи жилого комплекса в эксплуатацию, деньги окажутся «замороженными» на неопределённое время. Более того, получить какую-либо компенсацию не удастся – ведь в момент заключения предварительного договора ни о каком 214-ФЗ, защищающим права покупателей, речи не идёт. Но и заработать на такой сделке можно действительно неплохо – до 20% только к моменту официального начала продаж. А если учесть, что после получения права собственности цена на квартиру в среднем увеличивается ещё на 30%, то инвестиции получаются супервыгодными.

Предварительные продажи «среди своих», или закрытые, как правило, происходят до официального объявления о запуске проекта, до его выхода в информационное поле и начала первой рекламной кампании. При этом нужно понимать, что заключение даже одного-единственного договора долевого участия (ДДУ) невозможно до выполнения всех требований 214-ФЗ, по которому застройщик вправе привлекать денежные средства покупателей только после получения разрешения на строительство и опубликования проектной декларации. Фактически, размещая проектную декларацию на своем сайте, он уже сообщает рынку о проекте. «Однако лишь от маркетинговой политики конкретного девелопера зависит, как он скажет о новом ЖК рынку – громко, чтобы услышал широкий круг потенциальных покупателей, или шёпотом, пока только для своих», – объясняет партнёр девелоперской компании «Химки Групп» Дмитрий Котровский.

Философия инвестирования.

Квартиры на этапе закрытых продаж продаются дешевле, чем после официального старта. Так, по данным директора департамента стратегического консалтинга компании Kalinka Group Романа Попова, во время предварительных продаж одного из премиальных жилых комплексов, вышедшего на рынок в октябре, квартиры можно было приобрести в среднем на 6% дешевле, чем после официального начала продаж. Таким образом, даже на самой бюджетной квартире, площадью 49 кв. метров и стоимостью 24,31 млн рублей, все купившие жильё в этом жилом комплексе по специальным ценам сэкономили (читай, заработали) около 1,5 млн. И это не предел.

По словам управляющего партнёра агентства недвижимости TWEED Ирины Могилатовой, в настоящее время покупатели, вошедшие в закрытый пул, могут рассчитывать на дисконт до 20%. Впрочем, угадать, какую скидку они в итоге получат, заранее невозможно. Цена на старте во многом зависит от того, насколько активно покупают квартиры на предварительном этапе, добавляет заместитель генерального директора компании ОПИН Наталья Картавцева. Если активность высока, то и официальные стартовые цены, скорее всего, будут выше и соответственно участники закрытого пула заработают больше.

Зачем девелоперу предпродажи?

Во всем мире закрытые продажи – это в первую очередь инструмент дорогого премиального рынка. У нас в элитном сегменте, по словам Ирины Могилатовой, эта схема также используется в 70% жилых комплексов. Исключения составляют лишь небольшие проекты, где квартир меньше полусотни. Но в Москве всё же своя специфика, и схему предварительных продаж здесь могут применить во всех сегментах, начиная от эконом-класса и заканчивая элитными ЖК. Зависит это и от девелопера, и от самого проекта. Некоторые застройщики практикуют продажи для «закрытого пула» постоянно, другие – как разовую акцию. Например, в компании Capital Group использовали схему предварительных продаж лишь в архпроекте «Лица», комплексе бизнес-класса. Дисконт, по словам коммерческого директора компании Алексея Белоусова, составил в среднем 10% от стартовой цены, заявленной на рынке в ноябре прошлого года.

Основная задача, которую решает девелопер с помощью предпродаж, – получение дополнительного капитала, что не только позволит ему «выйти из котлована», но и даст возможность в дальнейшем продать квартиры по более высокой цене. Большинство жилых комплексов финансируется по стандартной схеме: 30% – собственные средства, 70% – заёмные. «И застройщику зачастую выгоднее быстро продать на начальном этапе строительства часть квартир, чтобы сократить кредитную долю в проекте», – рассуждает Роман Попов.

Главная проблема в том, что девелопер не имеет права открывать продажи до получения полного пакета документации, разрешающей строительство, объясняет руководитель блока по реализации элитной недвижимости компании «Бест-Новострой» Оксана Дивеева. «За каждую квартиру, проданную в период подготовки документов, застройщик должен будет заплатить миллион рублей штрафа», – уточняет заместитель генерального директора ЗАО «Дон-Строй Инвест» Ирина Постовалова. А это может разрушить экономику любого проекта. В то же время к риэлтору, который предлагает квартиру покупателю на предварительном этапе, эти санкции применить сложно. Поэтому пул клиентов в закрытых продажах зачастую составляют не сами застройщики, а их партнёры – агентства недвижимости.

В частности, по словам риэлторов, компания Insigma довольно долго ждала аккредитации у банков проекта Red Side на Пресне. В результате закрытые продажи в этом жилом комплексе стартовали в начале прошлого года, тогда как официальные – только через полгода. Почти год в ожидании разрешения на строительство по закрытой схеме продавала квартиры и компания ЛСР в жилом комплексе «Олимп». А ЖК «Андреевский» от застройщика «Ведис Групп» был почти полностью распродан именно во время закрытых продаж.

Отсутствие полного пакета необходимых для строительства документов – это основная причина, но далеко не единственная. По словам Романа Попова, на этапе закрытых продаж девелопер тестирует соответствие своих ценовых ожиданий рыночным условиям и создаёт некий отложенный спрос, чтобы к официальному старту продаж у него уже были конкретные покупатели и соответственно финансовые поступления. К тому же, замечает Алексей Белоусов, предварительные продажи – способ формирования пула лояльных к проекту потенциальных покупателей, привлечения их внимания либо скидкой, либо метрами в подарок. А при помощи так называемого сарафанного радио эта схема помогает раскачать целевую аудиторию. Кроме того, на данном этапе застройщик экономит на рекламе и маркетинговом продвижении, что отчасти компенсирует предоставленный покупателю дисконт.

Выгода и риски для покупателей.

Выгода покупателя вполне очевидна: во время предварительных продаж он приобретает квартиру с дисконтом. По словам Ирины Могилатовой, при дисконте 10–15% участник предварительных продаж может рассчитывать на 25–30% годовых: «Цена квартир в среднем вырастает на 30%, и получается, что на выходе инвестор получает 45% прибыли». В качестве свежих примеров удачных инвестиций риэлторы приводят проект «Дом Гельриха» и жилой комплекс «Андреевский». Так, в последнем на этапе закрытых продаж квартиры продавались в среднем по 8–10 тыс. долларов за кв. метр, а сейчас выходят на рынок уже по 20 тыс. за «квадрат».

Как войти в закрытый пул покупателей? Во-первых, замечает Роман Попов, зачастую инвестиционные сделки совершают сами сотрудники компании-застройщика, которые хорошо понимают ситуацию и чётко представляют себе сроки завершения строительства. Второй круг – риэлторы, привлекаемые к реализации проекта, а также знакомые топ-менеджеров и акционеров девелоперских структур и агентств. Причём основные клиенты – это профессиональные инвесторы: 80% тех, кто приобретает недвижимость на данном этапе, впоследствии перепродают её, и лишь 20% покупают квартиру для того, чтобы в дальнейшем в ней жить.

Начиная закрытые продажи, как правило, сотрудники девелоперской структуры и агентств оповещают своих бывших клиентов – тех, кто когда-то уже покупал квартиру, о выходе нового объекта. Впрочем, признаются риэлторы, если придёт «человек с улицы» и скажет, что хочет инвестировать, например, 5 млн долларов, то его без проблем включат в пул клиентов закрытых продаж.

Однако стоит учитывать, что, приобретая квартиру на предварительном этапе, инвестор рискует. Во-первых, замечает Роман Попов, девелопер может не угадать с ценой и на старте она может быть на том же уровне или даже выше, чем по окончании строительства. В качестве неудачных примеров можно привести жилой комплекс, расположенный по адресу Новый Арбат, 27-29: три-четыре года назад квартиры там продавались по 10 тыс. долларов за кв. метр, а сегодня инвесторы не могут их продать даже по этой цене.

Не стоит забывать и о строительных рисках. Инвестируя в проект, у которого нет аккредитации банка, покупатель должен осознавать, что на любом этапе застройщик может столкнуться с проблемами, вплоть до того, что жилой комплекс так и не будет возведён. При более оптимистичном сценарии, например, строительство может затянуться на 5–7 лет, но и в этом случае вся экономика инвестирования сойдет на нет.

Партнёр девелоперской компании «Химки Групп» Дмитрий Котровский:

Предварительные продажи «среди своих» или закрытые продажи, как правило, происходят до официального объявления о запуске проекта, до выхода проекта в информационное поле, до начала первой рекламной кампании. В то же время, нужно понимать, что заключение даже одного единственного ДДУ невозможно до выполнения всех требований 214 ФЗ (среди прочих – застройщик вправе привлекать денежные средства участников долевого строительства только после получения в установленном порядке разрешения на строительство, опубликования, размещения и (или) представления проектной декларации.) Фактически, размещая проектную декларацию на сайте проекта или на сайте застройщика (который также является инструментом коммуникации с покупателями) либо в СМИ, застройщик сообщает рынку о своём проекте, однако от его стартовой маркетинговой политики зависит, как он скажет о нем рынку – громко, чтобы услышал широкий круг потенциальных покупателей, или шёпотом, пока – только «для своих».

В большинстве случаев в текущей рыночной ситуации предварительные продажи– это скорее, способ формирования пула лояльных к проекту потенциальных покупателей до начала продаж, привлечения их внимания либо скидкой, либо «метрами» в подарок, либо возможностью выбрать наиболее лакомые кусочки по стартовой цене.

Застройщики заинтересованы в предпродажах по ряду причин. Такие продажи позволяют им сэкономить на рекламе и комиссии риэлтора, оценить состояние спроса на проект, пробно раскачать целевую аудиторию в своей нише, включить эффект сарафанного радио, а также понять, насколько правильным оказалось попадание в рынок с той ценой, которую предлагает застройщик. Поводом для предпродаж также может быть желание привлечь определённую целевую аудиторию (лидеры мнений, люди с определенным доходом, селебретис), но это уже, скорее, такой инструмент, как эксклюзивное объявление (exclusive listing), когда застройщик обращается напрямую к конкретным людям.

Как правило, информация о предпродаже распространяется путём оповещения базы, которая формируется у девелопера при получении входящих звонков от любых клиентов – «холодных», «тёплых» или «горячих». В России предварительные продажи активно используют в массовом сегменте, создавая определённый ажиотаж среди широкого круга потенциальных холодных покупателей, при этом используют рекламные носители с широким охватом. Фактически, это не предварительные продажи, а сбор заявок от тех, кто теоретически готов купить недвижимость по определенной цене в определённой локации, это формирование клиентской базы. Обычно ключевое сообщение в таком случае звучит примерно, как «Успей купить лучшее до начала продаж» или «Специальные цены до старта продаж».

Этот инструмент хорошо работал после кризиса у некоторых застройщиков, работающих в массовом сегменте, которые таким образом «окучили» пласт отложенного спроса, который постепенно становился платежеспособным после кризиса. Причём не все, кто звонил по акции «предпродаж» покупал в итоге по акции. Но он попадал в руки отдела продаж застройщика, и зачастую всё же становился его клиентом. Рынку известны цифры очень успешных продаж одного объекта – более 300 сделок в день в массовом сегменте, когда объект полностью продавался за неделю и весь уходил по стартовой цене. Это нетипично для рынка и непонятно с точки зрения экономики строительного бизнеса, где девелопер получает маржу в большей мере не на старте продаж, а от роста стадий готовности проекта.

По нашему опыту, по предварительным продажам продаётся не более 10-12 процентов квартир, может, и продалось бы больше, но застройщику неинтересно выводить на рынок большой объём по максимально низкой для объекта цене. Ведь он знает, что «сегодня за три, а завтра за пять», что он продаст не всё сразу, но дороже, если «включит» массовые рекламные коммуникации и расширит круг целевой аудитории. Естественно, если рынок в рабочем состоянии, а не в стагнации.

Текст опубликован в журнале “Мир и Дом” №12, 2014